业内纵深品牌号召力较弱难聚人气

从去年开始,北京市百货大楼6层引入了近5000平方米的餐饮业态,以此增加对本地消费客群的关注。

  今年年初,九龙仓还将旗下以美美百货为主力店的首都时代广场转手。就在业内以为九龙仓不再看重内地市场时,它却斥资亿元对美美百货重庆店进行改造。

  ■中国购物中心产业资讯中心主任
郭增利:作为以晨曦百货为代表的、以购物中心主力店形式存在的商场“店中店”,一定要选择符合自己定位的品牌。并尽可能集合大品牌,突出这些品牌的核心竞争力。晨曦百货在以购物中心主力店的姿态立足的同时,对于自身而言,也需要有更多的主力品牌,增强其竞争力。

80多岁的西单商场将于下月启动调整,商场1层将增设200平方米的珠宝专柜,同时将扩充体育品牌阵容。西单商场总经理徐民表示,去年,珠宝品类基本维持增长,体育品牌销售增长10%左右,商场将在调整中强化优势品类,把握细分客群。消费市场已今非昔比,但在徐民看来,百货店不会消失。未来的市场中,生存下来的百货商场将主要服务精准客群。

  就在业内猜测美美百货将逐步撤出内地市场时,其重庆门店却传来即将转型的消息。记者昨日获悉,该商场将于7月开始进行闭店改装,改造后的商场将由高端百货店转型为购物中心。业内人士认为,拥有美美百货的香港九龙仓集团或将以此为契机在内地市场卷土重来。

  ■针对晨曦百货柜台空置等问题,记者致电该商场相关负责人,但并未得到明确回复。

不仅是本土百货品牌在向购物中心看齐,“外来和尚”也在学习。去年,重返北京的老佛爷百货在总面积近5万平方米的商场内,设置了7000平方米的餐饮区,Angelina餐厅、Berko糕点房、波尔多酒库等都是首次亮相北京的美食品牌。在百盛复兴门店10层也改造出3000平方米的餐饮区,目前,那家小馆等餐饮品牌还在装修。尽管10层大部分区域处于封闭装修状态,但在亮相的少数餐饮门店中,饭点时分还是吸引了不少消费者光顾。

  据记者了解,转型后的美美百货将更名为美美时代广场。商场将以品牌档次划分区域,一二楼将引进顶级奢侈品牌专卖店。已有入驻意向的包括GIORGIOARMANI、PRADA等顶尖品牌。而在国内人气颇高的奢侈品牌LV已与美美百货正式签约,这也是该品牌在重庆的首家专卖店。商场的其余楼层在保留美美作为主力店的同时,还会引进餐饮等业态,满足顾客一站式的购物需求。

  晨曦百货主打女装和化妆品,正是抓住了市场的“相对空白”。这种“相对空白”指的是,化妆品等品牌独立开设专卖店的,并没有知名男装、运动品牌多,竞争压力相对较小,在市场中有更好的发展前景。

今年,北京apm的主力店东安市场已进行了75%比例的品牌调整。商场已从综合性百货转型成青春、时尚的潮流馆。东安市场总经理助理张彬表示,在调整中,东安市场的定位需要与北京apm客群一致,但二者又需要错位。在北京apm内已有大量餐饮、快时尚品牌,东安市场经营面积只有8000多平方米,不可能包容太多体验型业态。张彬表示,目前,东安市场一层增设了鞋区,补充主力店较为缺失的品类。

  对于美美百货的此次转型,业内人士认为,调整是为了摆脱经营困局。与国内大多数主流百货店相比,美美百货属于“瘸腿”经营,没有化妆品、餐饮,只有服装,这是从细分市场的角度考虑的。但从美美百货在北京、上海等地的实际经营情况看,此种模式与国内市场的对接出现水土不服,一些门店的销售额仅过亿元。其实,因受众过窄而陷入经营困局的商场不只美美百货一家,将目标顾客锁定白领女性的晨曦百货,在其4家门店中,双子座大厦店已经停业,而双井店也改为经营奥特莱斯业态。

  如果单看晨曦百货4家门店的地理位置,都可说是黄金地段。但晨曦百货选址的模式却受到了业内人士的质疑。晨曦百货定位精确,明确锁定了来商场购物的消费者,就是18-35岁的白领人士。其体量小,品牌有限,又进一步压缩了来购物的客流。而晨曦百货的4家门店都扎堆于京城东部地区,各个门店又会分流一部分消费者。

数据显示,去年百货店平效下降幅度高达12.9%,销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。尽管增设体验型业态可以挽回一定比例的流失客流,但北京商报记者调查发现,百货商场的主要关注目光投向强化优势品类和走细分市场路线。

  但这却让业内人士从中发现了其欲重回一线市场端倪。中国购物中心产业资讯主任郭增利认为,尽管九龙仓不一定会将美美时代广场推广至全国,但美美百货的高端定位决定了其不可能永远屈尊二三线,不在北京等地开店。而且,从品牌发展的角度看,美美百货和店内的知名品牌都更需要一线城市的商业土壤。国际大牌也更愿意将进入中国的首站选在北京或者上海。

  晨曦百货定位的消费客层是18-35岁的白领人群,据了解,曾经商场的“客单价”能达到数百元。目前,不景气的经济形势,使这部分人群的收入降低,直接导致其消费能力下降。

购物中心与电商的红火映衬着传统百货业的没落。在零售业第一阵营中,百货业的市场份额被严重蚕食。危机之下,北京商报记者调查发现,北京传统百货店正以超过以往的大力度调整,这场有些姗姗来迟的反击战能帮百货店逆袭吗?

  从去年开始,美美百货在北京、上海、天津等地的门店相继关闭。

  上周末,记者走访了京城多家晨曦百货门店。在位于长安街边的晨曦百货双子座大厦店内,记者看到,尽管正值周末,但在店内购物的顾客寥寥,甚至还没有导购人员的数量多。记者发现,晨曦百货经营面积有限,直接导致店内品牌较少。据了解,晨曦百货以销售化妆品和女装为主,男装等商品在部分店内并未出现,商品品类不全。在晨曦百货双子座大厦店内,部分化妆品品牌出现柜台空置情况,使原本就空空荡荡的卖场显得更加空旷。记者咨询商场工作人员,试图了解柜台出现空置现象的原因,但被告知不清楚。

百货商场的调整也不再只有品牌、品类与组合等那么简单。徐民表示,为了迎合消费者的改变,商场的盈利模型、经营方式也需要改变。百货店经营将从单一联营模式演变成“自营+联营+租赁”的组合结构。盈利模式上,扣点品牌、吸客流品牌,高租金商户的配比、落位也需要细细琢磨。

  香港九龙仓集团商业总监叶秀峰表示,美美百货的此次转型完全是为了适应重庆市场需求,抓住当地奢侈品消费的商机。

  据记者多方了解得知,业内不少专家都认同上述观点。晨曦百货的定位很准、很窄,主要是因为其依托于购物中心生存的模式,进驻购物中心的其他商业设施弥补了其部分门店男装、运动品牌等商品品类的空缺。

破“纯百货”底线

  晨曦百货与购物中心共享客源,致使其生存风险降低,另外,它的经营面积小,降低了其租金等方面的压力。从长远看,这种“店中店”模式具有很大发展潜力,值得行业推广。晨曦百货只要把握住行业的走向,进行合理的品牌调整,筛选出最适合自己客层定位的商品,即可渡过现在的阵痛期。

重塑盈利模型

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店内部分化妆品专柜出现空置

据了解,去年底,世茂百货在硬件方面的改造已经完成,还新增了儿童业态。目前,无印良品、UR、爱慕生活馆等品牌已经进驻。近期,商场还将引入“密室逃脱”、咖啡银行等全新业态。

  与传统百货商场相比,晨曦百货面积小,品牌数量少,品类不全,多开在繁华地段,以购物中心主力店的模式生存。上周末,记者在晨曦百货双子座大厦店内看到,以化妆品、女装为主打的晨曦百货店内,多个化妆品品牌出现柜台空置。虽然正值周末,但店内的顾客还没有导购人数多。如此人气受到广泛注意,使业内展开了对其“店中店”模式的剖析。

零售市场的快步革新促使稳扎稳打几十年的传统百货开始颠覆自己。转型对于百货业来说迫在眉睫,如果不变,传统百货的生命力将持续下降,也许并非每一次改变都能有立竿见影的效果,但不可否认,百货店的调整活跃度空前。

  据了解,晨曦百货的4家门店分别位于双子座大厦、国贸中心、富力广场、东方广场内,其开店位置都属黄金地段。出现人气不足的尴尬,引起了很多消费者的不解,“这么好的地段为何没有顾客”?在引发顾客不解的同时,也引发了业内对其经营模式的思考。

加固高利润阵地

  对于晨曦百货双子座大厦店而言,其位于贵友、秀水商圈内。该商圈的定位与晨曦百货的定位不符,难以形成合力。

坐落在工体旁的世茂百货选择彻底脱胎换骨。世茂广场·工三副总经理王文芳表示,目前,商场已从百货店转型为购物中心。在初期调整时,商场也面临了比较大的压力。“由于集团一直围绕百货业务展开,在购物中心方面需要提升。在三里屯太古里运营渐趋成熟、品牌不断提升的情况下,世茂百货在转型时不仅需考虑自身品牌结构,还需融入到整个三里屯商圈中。”

  热点现象晨曦百货陷入人气缺失尴尬

未来,百货与购物中心的边界会变得越来越模糊。张彬表示,百货店在向购物中心取经学习。在经营形式上也许二者始终存在差异,但发展趋势会相互趋同,关系也将融合。一个现象可以看出,购物中心从过去的惟租金论转变为邀请快时尚、餐饮、儿童等低租金业态进驻。百货店也放弃只招高扣点品牌,选择引入更符合商场定位的品牌。二者的变化都在围绕一个对象进行,服务好消费者才是赢得市场的王牌。

  某研究机构的专家告诉记者,以晨曦百货为代表的小型百货商场,它的经营模式不同于中友、新世界[10.30
2.59%]等商场,它依托于购物中心,以其主力店或者次主力店的“店中店”形式出现。晨曦百货定位于中高端,主要的消费客层是年轻人,有较高消费能力的白领,品牌受众特别单一。晨曦百货精确的经营定位,决定了其部分店内并没有男装、鞋类等商品出现。

“去主力店”、“去百货化”成为购物中心经营者经常探讨和研究的课题。但多位零售行业专家均不认同这一行为。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,整个百货行业步入十年以来最艰难的境地,如果还沿用经济顺境下的发展方式势必会越来越被动。虽然目前百货遭遇客流稀少的尴尬,但购物中心需要百货作为分子保持健康的零售系统。

  对于晨曦百货部分门店出现人气不足的情况,相关专家认为,这主要源于其店内品牌缺少足够号召力。据记者观察,以晨曦百货店内的女装品牌为例,多是具有一定知名度,但又不是国际大牌的商品。一位顾客告诉记者,店内一些品牌名气不大,自己还是更加认可大品牌的商品。

新市场格局下,即便在西单、王府井等黄金商圈的传统百货店也不敢掉以轻心。如果时间回放到购物中心刚起步时,那时发展如日中天的百货业态恐怕没有想到当初稚嫩的对手只用了几年光阴成了强敌。半路杀出的电商更是将零售元老级百货业直接拉下马。去年,北京市限额以上批发零售企业零售额首次超越传统百货业。

  品类不全源于精确定位

今年初,O2O变革遍布零售业。半年时间已过,以O2O概念炒作的声音越来越小,由于盈利模式尚未形成,传统零售企业开始寻求务实发展。在百货领域,多数企业选择在门店内融入购物中心元素,进行购物中心化。

  ■北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师
刘晖:晨曦百货属于风格化百货,其店内经营面积小,品牌有限,它的经营者应选择更适合店内消费客层的女装、化妆品品牌,形成自己独有的风格,从而区别于其他百货商场,走出自己的差异化经营之路。

新中国第一店北京市百货大楼也在跳脱过去以商品经营为主的模式,向体验、娱乐业态更丰富的购物中心看齐。北京市百货大楼负责人表示,商场将在中庭、地下区域等位置引入一些体验、互动性强的项目。未来还将注入更多潮流“血液”,抓住年轻客层。

  一位熟悉商场运作的内部人士说,晨曦百货肯定也想引入一些知名度很高的国际大牌,比如ZARA等。但这些品牌的自养能力很强,开设了很多独立的专卖店,它们并不需要借助晨曦百货的名气扩大知名度,引入更多客流。换句话说,晨曦百货店内品牌与ZARA等国际大牌相比,号召力相对薄弱。店内品牌号召力不大,致使部分消费者不认可,造成商场人气不足。

在西单大街上,更名一年后被视为“西单购物第一站”的汉光百货将从外部转向内部调整。汉光百货商场7层将于下月启动闭馆改造,随后商场将进行逐层调整。这已不是第一个寻求改变的传统百货店,北京市百货大楼、东安市场、西单商场等都在变革的浪潮中。

在北京仍只保持纯商品经营的百货店已凤毛麟角,东方新天地的主力店晨曦百货还在坚守以商品经营为主的“纯百货”底线。不过,纵观北京市百货大楼、汉光百货、君太百货、新世界百货、新光天地等主流梯队,均纷纷引入了餐饮、儿童等体验型业态。

齐奏变革曲

徐民表示,过去,百货店调整方案一年一变或者几年一变,上月刚出的调整方案也许在下月就会发生变化。消费市场已从商家主导转变为消费者主导,消费者心理和消费趋势变化让经营者需要不断找新模式、新品类从而带来新吸引力。

汉光百货相关负责人表示,在更名之初,商场同步启动了整体改造规划。下月将正式启动调整,预计在两年内完成整体购物体验升级。“7层儿童家居区将成为首个调整楼层,调整后布局及动线更加合理,天花、地面、灯光、楼层指引等均将重新设计,扩大商品展示空间,还将增加卫生间并特设母婴室。”完成改变后的商场将更注重“全客层”理念。除硬件升级外,商品结构也将发生变化,将加大化妆品、女鞋等品类的比例。

北京商报记者 刘宇/文 张笑嫣/摄

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