在2020年500亿美元的营收目标面前,如今的耐克显然已经步调缓慢了。2017财年已经过去,距离耐克公布全年业绩的日子也越来越近了,预计这依然不会是一份漂亮的成绩单。耐克需要给投资者信心,因此在此之前推出变革计划是非常必要的。

“山寨”三大铁律

2017财年,H&M在华的开店速度回落,新开店面62家,截至2017年11月初,中国店面总数达到506家店,2016财年,H&M在中国市场上净开店是91家。

当阿迪达斯持续不断地冲击消费者眼球的时候,耐克则表现得太过平静了,这绝对不是明智之举。在美国,耐克可以靠运动、赛事来找到目标客户,在中国就要换一种思路,比如特殊功能的体验店、数字广告都被证明是不错的方式。

电商业务方面,阿迪达斯第四季度销售额增幅高达36%。阿迪达目标是到2020年,电商销售额达到40亿欧元,约占总额的12%。2017财年,电商业绩增长57%至16亿欧元,如今这一增速仍保持强劲。

H&M

即便是世界级的大企业,一些公司层面的架构或者人员调整也是很正常的事,但这事发生在耐克身上还是能吸引不少关注度。虽然近两年耐克的业绩一直低于分析师预期,股市表现也持续低迷,但这并没有影响耐克在鞋服甚至泛时尚领域的地位。几个月前,英国品牌评估机构Brand
Finance公布的“2017全球最有价值50大时尚品牌”榜单中,耐克的品牌估值仍然遥遥领先,不过相比于阿迪达斯和Zara,价值增速暗藏隐忧。

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同为运动品类,两个品牌在中国的体量和影响力,远不如耐克和阿迪达斯,成长态势却非常突出,尤其在细分市场。

事实上,耐克做出这样的战略调整早有预兆。从耐克发布的2017财年第三季度财报来看,总营收依然未能达到预期,表现最好的大中华市场也未能摆脱增速放缓的趋势。从2016财年开始,耐克已经连续七个季度出现增幅下降了。从市场反馈来看,耐克无法很好地控制产品过剩的问题,特别在大本营北美市场,问题最为严重,而且在短时间内,公司在北美的订单量还会继续下降。

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中国是H&M的第五大市场。

在这个过程中,耐克几乎没有任何思路上的改变,很多分析机构就认为,耐克已经错失了转型的最佳时机,这一步是终究要迈出去的。当然,相比于产品层面的变革,营销方式的改变会相对容易一些。北美零售业进入寒冬,对于那些本土体育品牌而言影响不小,增大线上的销售比例不可避免。

因为阿迪达斯在欧洲市场过于依赖时尚运动鞋等短期趋势,如复古款Stan
Smith和Superstar等,运动装备的销售欠佳,如今正在本土重振专业运动品类。

安德玛&斯凯奇

有投资机构就这样认为,耐克在产品和营销层面的调整固然十分必要,但是对于消费者的直接影响有多大还有待考证。耐克还需要再品牌营销上做些文章,让消费者感受到自己在品牌层面的变化会更有效果。不过无论如何,下一财年对于耐克来说至关重要,跨过这道坎,凭借耐克的品牌底蕴,想从低位杀出并不是什么困难的事。

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2018财年,耐克大中华区的销售额为51.34亿美元,除去汇率影响,同比增长21%,增速在所有市场中拔得头筹,息税前利润为18.02亿美元,同比增长20%,毛利率为43.8%。

那个时候,耐克应该已经能够感觉到压力了。从2015财年开始,耐克就遇到了业绩增长难题,其实称得上是遭遇了断崖式下跌,幅度超过50%。2016财年,耐克的营收增长能力有所恢复,但是比起2015财年之前还相去甚远。总之,最近三年,耐克的业绩都算不上光鲜,可以说是在吃老本,马克·帕克嘴上不说,内部大调整是在所难免的,因此我们完全不必为这一天的到来感到意外。

撕山寨标是为了萧何吗?

迅销预计,2018财年,优衣库国际市场销售额将第一次超过日本本土。迅销CEO柳井正认为,大中华区和东南亚市场的潜在体量可能是日本本土的10-20倍,同时,将把电商销售比重由10%提升到30%。

今后的耐克将会增加品牌直营店的渠道数量,从而减少第三方经销商的销售比例。另外,耐克还准备精简产品线,预计会减少25%的鞋款,将重点放在ZoomX、Air
VaporMax和Nike
React等几个系列上。而且耐克方面还打算将产品生产周期从18个月缩短至4个月,预计此举可以节省至少10%的成本。

而阿迪达斯大中华市场的业绩四季度增速明显放缓,营收同比增幅为13%。在本季度之前,阿迪达斯在大中华区已实现连续11个季度增速超过20%。

全球范围内,除去汇率影响,产品线NIKE
Basketball、Sportswear热销,增长率分别为14%和8%。乔丹系列在2017财年表现强劲,2018财年遇冷,销售额降低9%,是唯一负增长的产品线。

Under
Armour在北美的崛起,打击的不仅是阿迪达斯,耐克也位列这其中,只不过耐克的本土根基深厚,表现出来的症状并没有阿迪达斯那么严重。然而阿迪达斯痛定思痛,做出了一系列具有市场领导性的产品和营销策略,迅速摆脱颓势,进而在北美得以恢复元气。

阿迪达斯此前公布的2018年上半年收入增长3%至108亿欧元,下半年则营收111亿欧元。

2017财年,安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元,增长率高达61%,亚太区为其成长速度最快的市场,贡献了公司9%的营收。

其实耐克的裁员并不针对基层员工,一些不必要的区域高管职位也要被撤销。首先,公司会把全球区域架构从6个整编至4个,分别是北美市场、欧洲、中东和非洲市场、大中华市场和亚太及拉美市场,每个区域只会配备一名副总裁。这一变化会在2018财年的财报中予以体现。

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2017财年,H&M在华销售额为110.3亿瑞士克朗,占到全球销售额的4.8%,同店销售额增长率只有1.7%,较2016财年的3%有明显回落。

当时就有报道称耐克准备砍掉一些表现不佳的产品线。马克·帕克也认识到,消费者的购物习惯在发生改变,这种改变让传统的销售方式受到冲击。耐克还准备增加针对顾客的个性化消费服务,除了直接的购买行为,还包括一些增值服务。“私人化、多变、与众不同”将是驱动公司业务发展的三项准则,帕克这样认为。

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中国也是耐克产品的制造大国,2017财年中,27%的鞋类产量是中国制造,服装品类中,中国的产量占比为26%。

耐克在北美本土市场还是具备优势的,但是把宝押在这块市场上是不现实的,耐克需要更高的业绩增长,前两年,他们在这一指标上已经挖了大坑,现在则需要加倍努力了。耐克必须要承认,自己在大中华区市场已经被阿迪达斯甩在了后面,这也应该是耐克冲击2020最重要的砝码。

安德玛2018年全年,安德玛营收增长4%至52亿美元,净亏损4600万美元,安德玛表示,亏损降低主要受成本改善、促销活动减少以及渠道组合抵消外币变动的推动。营收增长主要由上涨了23%的国际市场推动,北美业务收入下降2%至37亿美元,而后者占据了安德玛目前70%左右的生意规模。

2017年,斯凯奇国际市场的销售额为17.3亿美元,上升24.3%,中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末,斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店,相比2016年,概念店减少13家,工厂折扣店增加42家。

要想快速地与消费者建立联系,打通线上线下渠道是最直接的方式。事实上,耐克近几年在电商领域也取得不小的成绩,但是还远远不够。耐克想借助电商让交易提速,从而解决高库存问题,同时还要与消费者积极沟通购买体验,以求在第一时间了解消费者的购买意愿。

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伴随着新计划的确立,一些公司架构层面的变更就在所难免了,主要表现为组织调整以及人员缩减。据悉,耐克准备裁员2%,根据最新的统计数据显示,耐克的总员工数量超过7万人,那么这次的裁员人数大概在1400人左右,这着实是个大动作。

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2017年,阿迪达斯大中华区的业绩,与耐克一样亮眼。

此外,耐克还划出了重点发展的核心市场,其中包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰,遍布四大区域的十个国家。不难看出,耐克这是准备和阿迪达斯正面对抗了。

阿迪达斯预计2019上半年,美国市场增速有所停滞,全球营收增幅则在3%至4%之间。下半年将有所改善,全年增幅预计在5到8%之间,较此前的预期降低。该品牌的服装制造大部分来自柬埔寨、中国和越南。

毫无疑问,中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”,但是,消费者变化日新月异,正驱动所有品牌抛弃固有思维,努力拥抱新世界。

其实从耐克的这一系列动作中我们不难看出,提高运转效率和节约成本是主旋律。主导本次重组计划的耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor
Edwards)表示,当今的鞋服市场竞争尤为激烈,这对耐克提出了新的挑战,快速和灵活已经成为品牌营销的必备要素。耐克需要更多地与消费者产生直接互动,特别是一些创新的理念和产品需要更快地传递到消费终端。

从最新财报来看,第四季度,阿迪达斯在北美市场的销售额同比增长9%,欧洲本土则下降6%。阿迪达斯预计2019年欧洲市场将恢复较高增长。

除去汇率影响,大中华区销售额达到37.9亿欧元,同比上升26%,占全球市场的18%,仅次于西欧和北美市场;毛利为21.62亿欧元,上升25%,毛利率下降0.5%,依然高达57%;营业利润上升27%至13.42亿美元。

至于具体的变革方式并没有太多创新之处,因为阿迪达斯已经做出了最好的范本,当然不是说耐克就要照搬阿迪的做法,但是不能否认阿迪达斯在产品策略上的成功,这是他们复苏的关键点。阿迪达斯带起的复古风甚至让耐克在北美鞋类市场的地位都出现了些许松动,虽然双方在鞋类市场份额上依然差距很大,但是阿迪达斯的一些复古鞋款确实引领了当今的时尚潮流。

数据来源:前瞻网

此外,中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环,2017年,中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品,相较2016年下降3%,部分产能已转移至越南和印度尼西亚,不过,中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地,占比分别是23%和40%。

对于华尔街的持续看衰,耐克公司CEO马克·帕克的惯常态度都是不为所动,认为一切都在合理的可控范围内。不过眼下的耐克终于还是按捺不住,要对公司的核心层面动手术了。上周四,耐克发布了最新的公司重组计划“Consumer
Direct
Offense”,从表面上看,新计划下的耐克将更加直面消费者,增大个性化服务比例,缩短产品与消费者之间的距离。

根据2017汇率计算,阿迪达斯的营业收入为1644.42亿元,净利润为90.86亿元。其余品牌的销售收入和营收与耐克阿迪两大品牌的差距较大。

在大中华区,阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Originals和neo系列均获得两位数增长,锐步品牌的销售额增长25%。

2018年其他品牌情况看,耐克的2018全年财报显示营收达到363.97亿美元,约合2432亿人民币,同比增长约6%。耐克大中华区表现亮眼,2018财年营收达51.34亿美元,约合343亿人民币。

全球知名的服饰类跨国公司,它们在中国区的营业收入、增长情况、生存状况及业务发展规划如何?又有哪些影响中国消费趋势的潜在变化?

38节应是营销“造势”

在大中华地区,耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成,鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元,去除汇率影响,同比增长16%、23%,器械销售额为1.29亿美元,同比降低1%。

3月13日,阿迪达斯公布了2018财年四季度和全年业绩,四季度全球营收同比增长5%至52.34亿欧元,整个2018财年,阿迪达斯营收同比增长8%至219亿欧元,净利润增长20%至17亿欧元。全年北美和亚太地区均收获15%的销售增速,其中,大中华全年增长23%。

H&M正开始寻求电商业务的突破,2018年春季,在天猫商城开设了H&M、H&M家居的旗舰店,旗下其他品牌的天猫旗舰店也在筹划中。

PUMA在2018全年销售额同比增长12.4%至46亿欧元,鞋类业绩首次突破20亿欧元大关,净利润增长38%至1.87亿欧元。自2013年,首席执行官比约恩€€古尔登上任以来,公司业绩持续增长。2016和2017财年,PUMA的销售额分别为36亿欧元和40.3亿欧元。如今,财年业绩再创历史纪录。

2017财年,迅销大中华区的营业收入为3463亿日元,同比增长4.1%,营业利润同比501亿日元,同比增长37%,营业利润率达到14.5%。迅销计划在5年之内,将大中华区营业收入扩大到1万亿日元,营业利润扩大至2000亿日元。

【中国服装圈€€1658期】

主演:姜文 / 彭于晏 / 廖凡

2019年上半年,公司的鞋子和服装供应量受限。其中,北美市场的影响尤为严重,无法充分满足中档服饰产品的强劲市场需求,但公司表示无意通过提价来抵消问题。

截至2017年8月末,优衣库在大中华区共有684家店面,同比增长81%,其中,中国大陆有555家,较2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆,优衣库在中国大陆已覆盖到所有省级行政区,计划2021财年在大中华区达到1000家店面。

同时,中国和越南是斯凯奇产品的主要产地,2017年在中国投资建设了分拨中心,鉴于其相对亲民定位和价格策略,斯凯奇在中国潜力巨大。

中国消费渠道变革剧烈,各消费品牌“苦乐不均”。比如,沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式,在电商冲击下均失去魅力,业务疲弱;互联网渠道已成决胜关键,多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式,努力迎合新的渠道变化,欧莱雅和优衣库等先行者,已在收获线上线下融合的成果。

多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力,视作“掘金宝地”,计划投入更多的人力物力。例如,优衣库计划,未来5年内中国门店数量实现翻倍增长;耐克和阿迪达斯两家运动品牌,在财报中均将大中华区单列,予以重点关注。

迅销集团致力于成为“世界第一服装零售商”,一直将战略重点放在国际市场,公司管理层的策略非常清晰:优衣库品牌的主要增长动力不限于日本,开始发展到大中华地区和东南亚地区。

中国消费升级趋势明显,外资消费品牌普遍受益。比如,中国年轻人旺盛的运动热情,助推耐克和阿迪达斯营收增长,两家增速已连续多年维持在20%以上。

经过简单的财务梳理,我们有四个发现:

2018年,市场观察人士扩充了跟踪的品牌数量,从运动到快时尚大品类中,选择了优衣库、耐克等5个品牌,其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌,其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。

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